Negli ultimi anni, i rischi politici in tutto il mondo sono aumentati drasticamente: Brexit, la vittoria di Donald Trump alle elezioni statunitensi, attacchi terroristici ed elezioni in Europa - tutti questi eventi influenzano negativamente l'industria della moda e talvolta possono ridurre in modo significativo i suoi profitti. Tuttavia, i giocatori forti che sono in grado di rimodellare rapidamente i loro modelli di business vincono in tutte le circostanze.
Trump e la moda: il nemico numero uno del settore
Il nuovo presidente promette prosperità all'economia statunitense, con le azioni statunitensi che raggiungono nuovi massimi storici ogni settimana dalla sua elezione. In teoria, il consumatore dovrebbe sentirsi fiducioso nel futuro e fare più acquisti, mentre i profitti dei negozi e dei produttori di beni di consumo dovrebbero crescere. Ma in realtà il quadro non è così roseo, ed ecco perché.
Rally a Tiffany & Co. e altri scandali
Tiffany & Co., un famoso produttore di gioielli, è stato uno dei primi a soffrire a causa di Trump. Il suo negozio monomarca a New York (lo stesso che Audrey Hepburn sognava in Colazione da Tiffany) si trova sulla Fifth Avenue vicino alla Trump Tower. Quest'ultimo è diventato il centro delle proteste contro le politiche di Trump sia durante la sua campagna elettorale che dopo le elezioni: c'erano così tante persone che i clienti difficilmente potevano entrare nel negozio, e questa è la stagione più calda del Natale e dei saldi di Capodanno! Il risultato non si è fatto attendere: le vendite del flagship store di Tiffany & Co. durante il periodo di ferie (novembre - dicembre 2016) si è rivelato un vero disastro, essendo diminuito del 14%.
Un'altra vittima del nuovo presidente è sua figlia Ivanka Trump: uno dei maggiori rivenditori americani Nordstrom ha da poco smesso di lavorare con il suo marchio di abbigliamento. Trump ha accusato Nordstrom di parzialità, ma i dati pubblicati dal Wall Street Journal (WSJ) suggeriscono che la decisione è stata dettata dalla scelta dei consumatori: le vendite di Ivanka Trump sono diminuite di quasi un terzo a ottobre. È facile presumere che l'elezione di papà fosse direttamente correlata ai fallimenti del marchio della figlia, e quali saranno le conseguenze per Nordstrom non è ancora chiaro.
TIFFANY & CO. VENDITE FLAGSHOP A NOVEMBRE-DICEMBRE 2016 IN CALO DEL 14%
Ma le vere passioni divampavano dove nessuno si aspettava: intorno all'abbigliamento sportivo. La frase innocente di uno dei top manager di New Balance a sostegno della politica economica di Trump ha suscitato un'ondata di emozioni: i neonazisti americani hanno proclamato NB "le scarpe ufficiali dei bianchi", gli oppositori di Trump bruciano le loro scarpe da ginnastica, nessuno ascolta il spiegazioni dell'azienda. Leggermente meglio è Under Armour, il cui proprietario, il famoso uomo d'affari Kevin Plank, ha elogiato Trump in una recente intervista, dicendo che un presidente così orientato al business è una manna dal cielo per il paese. Di conseguenza, Planck è stato letteralmente perseguitato sui social network e atleti famosi e altri partner del marchio hanno pubblicamente condannato la sua posizione. Under Armour ha acquistato un'intera pagina del giornale per spiegare al pubblico, vedere se possono aiutare l'azienda.
Barriere per i fornitori asiatici
Nel frattempo, se leggi più attentamente, NB non ha affatto sostenuto Trump, ma una delle sue decisioni economiche, ovvero il ritiro dalla Trans-Pacific Partnership (TPP), e la società è stata oppositrice di questo accordo commerciale molto prima di Trump. apparso sull'orizzonte politico. Il fatto è che il TPP avrebbe dovuto fornire preferenze commerciali dagli Stati Uniti a un certo numero di paesi asiatici, incluso il Vietnam, che recentemente è diventato un centro mondiale per la cucitura di vestiti e scarpe. Ciò è vantaggioso per gli importatori di abbigliamento e calzature e non tanto per i produttori locali, in particolare NB, la cui quota di produzione in America raggiunge il 25%.
L'accordo è stato firmato sotto il precedente presidente Barack Obama nel febbraio 2016, ma non è mai stato ratificato dal Congresso. Trump, che è stato eletto con gli slogan "America First" e "Let's Make America Great Again", ha promesso di annullare il TPP durante la campagna e ha mantenuto la parola data nel suo primo giorno lavorativo. Questo passaggio ha soddisfatto NB, ma molte altre aziende sono state scontente, perché hanno spostato la produzione in Vietnam, anche nella speranza di migliorare il regime fiscale. I distributori e rivenditori di calzature d'America avevano stimato in precedenza i potenziali risparmi sulle tariffe commerciali da TPP a $ 450 milioni nel primo anno. I doveri sulle scarpe sono tra i più alti in America e, ad esempio, raggiungono il 20% per le sneakers costose, scrive Bloomberg Intelligence; Tra le principali vittime della decisione di Trump tra i produttori di scarpe, gli analisti citano Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine e Timberland.
L'intrigo principale ora è se Trump manterrà altre promesse. In particolare, durante la campagna elettorale, Trump ha più volte criticato la Cina, accusandola di manipolare la valuta per sottrarre posti di lavoro agli americani. Finora, il nuovo presidente non ha compiuto passi decisivi, ma una guerra commerciale con la Cina è un incubo per qualsiasi rappresentante dell'industria della moda, perché la maggior parte delle merci ora viene prodotta lì.
La minaccia dell'aumento delle tasse
Un'altra potenziale minaccia è l'introduzione della cosiddetta US Border Adjustment Tax, proposta dai repubblicani. Si presume che la nuova tassa del 20% sarà riscossa su tutte le merci importate negli Stati Uniti, meno il costo della loro produzione a livello nazionale. In questo modo, i legislatori sperano di aiutare i produttori locali; Trump non ha ancora approvato la nuova tassa, ma potrebbe anche essere così, poiché corrisponde al suo concetto di "America first".
I rivenditori americani hanno già soprannominato la nuova tassa "imposta nascosta sulle vendite" e avvertono che la sua introduzione porterà a prezzi più alti. "Consideriamo questo piano rischioso e sconsiderato", ha citato la CNBC David French, vicepresidente senior delle relazioni governative con la National Retail Federation. Il francese cita l'esempio del Giappone, la cui economia è scivolata in recessione poco dopo l'introduzione dell'imposta sulle vendite tre anni fa.
Bloomberg scrive che l'americano medio paga per i vestiti ora tanto quanto all'inizio degli anni '90, quando aziende come Nike e Walmart iniziarono a spostare massicciamente la produzione nei paesi in via di sviluppo. Nello stesso periodo, il valore totale di un paniere di beni e servizi negli Stati Uniti è aumentato dell'80%. L'America è classificata al 50 ° posto su 179 nella classifica dei prezzi dell'abbigliamento della Banca Mondiale, con lo shopping negli Stati Uniti più economico della maggior parte dei paesi sviluppati, tra cui Canada, Norvegia, Australia, Giappone e Germania. Tuttavia, l'industria della moda americana sta attraversando tempi difficili. I rapporti trimestrali della maggior parte delle aziende pubbliche del settore - sia i negozi (Macy's, Nordstrom) che i produttori (Michael Kors, Ralph Lauren) - mostrano una cosa: il consumatore ha iniziato a fare sempre più acquisti online, dove può ottenere il migliore il prezzo. Inoltre, a causa dell'elevato tasso di cambio del dollaro, i turisti spendono meno per gli acquisti negli Stati Uniti.
TUTTE LE MERCI IMPORTATE NEGLI USA POSSONO ESSERE OBBLIGATE CON UNA NUOVA TASSA DEL 20%
Produttori e venditori di abbigliamento e calzature del segmento di massa in una situazione del genere saranno in grado di trasferire la nuova tassa sul consumatore? Difficilmente. L'analista di RBC Capital Markets Scott Ciccarelli, i cui calcoli sono forniti dal WSJ, stima le perdite dei più grandi negozi statunitensi dalla nuova tassa a $ 13 miliardi. I dirigenti dei maggiori rivenditori, tra cui Target, JC Penney e Best Buy, si sono recentemente incontrati con Trump per discutere dell'impatto negativo della nuova tassa, ma non si sa nulla dei risultati dell'incontro. Nel suo ultimo rapporto, Barclays Bank scrive anche che i marchi sportivi, in particolare adidas e Puma, potrebbero essere gravemente colpiti dalla nuova tassa, poiché i loro margini operativi sono bassi e quasi tutta la produzione è concentrata in Asia.
La situazione è leggermente migliore per i produttori di lusso: in media rappresentano solo il 20-30% delle vendite totali nel mercato statunitense e il margine in questo segmento può raggiungere il 70%, il che in teoria consente loro di non aumentare i prezzi per consumatori. Anche la produzione di beni costosi è più facile da spostare in America: il proprietario e CEO di LVMH Bernard Arnault ha già incontrato Trump dopo la sua elezione e ha promesso di espandere la capacità negli Stati Uniti (ora alcuni dei prodotti dell'azienda progettati per il mercato locale sono prodotti in California).
Brexit ed elezioni europee: come una moneta debole ha contribuito ad attirare i turisti
Nel frattempo, anche l'Europa è irrequieta, ma i marchi di moda ne stanno ancora beneficiando. L'aumento del numero di migranti dal Medio Oriente e gli attacchi terroristici sono stati al centro dell'attenzione lo scorso anno e, insieme a un'economia debole, hanno portato alla nascita di partiti populisti. La scorsa estate, una sorpresa inaspettata è arrivata dalla Gran Bretagna, i cui residenti hanno votato per lasciare l'Unione Europea. L'Europa continentale è sotto i riflettori quest'anno. Le elezioni parlamentari sono previste per marzo in Olanda, la Francia nominerà un nuovo presidente a maggio, le elezioni in Germania si terranno in autunno e in Italia nel 2018. Se prima nessuno credeva particolarmente alla vittoria dei partiti antieuropei, dopo la Brexit e la vittoria di Trump, tali rischi hanno cominciato a essere presi più seriamente.
I rivenditori britannici si sono preparati al peggio subito dopo la Brexit, ma il calo delle vendite non si è mai materializzato nel 2016: secondo il National Bureau of Statistics, i consumatori erano felici di fare acquisti per l'intera seconda metà dell'anno, e principalmente a causa dell'aumento vendite, l'economia del Regno Unito è cresciuta nel IV trimestre del 2016. Il Guardian scrive che "il 52% di coloro che hanno votato per la Brexit hanno speso soldi perché hanno celebrato una vittoria e il 48% di coloro che hanno votato contro - per alleviare lo stress". In effetti, gli inglesi non hanno ancora realmente sentito le possibili conseguenze negative della loro decisione, perché il processo formale di uscita dall'Unione europea dovrebbe essere avviato solo a marzo. Ma i prezzi delle merci importate sono aumentate a causa della caduta della sterlina (dalla Brexit la sterlina è scesa del 16%) e gli acquirenti si sono precipitati nei negozi per comprarli a un prezzo inferiore prima che i prezzi finalmente salissero.
DAL MOMENTO DELLA BREXIT LA Sterlina È CADUTA DEL 16%
Inoltre, come previsto, la sterlina debole ha attirato turisti stranieri nel Regno Unito, soprattutto a novembre e dicembre, quando i numeri sono aumentati del 16% e dell'11% su base annua. Particolarmente fortunati sono i marchi di lusso, le cui vendite dipendono tradizionalmente dai visitatori, soprattutto dalla Cina e dai paesi arabi. Ad esempio, il Regno Unito si è rivelato il miglior mercato per l'iconico marchio locale Burberry: nell'ultimo trimestre del 2016, le vendite locali sono cresciute del 40%. Inoltre, una parte degli stabilimenti produttivi dell'azienda si trovano in Inghilterra, questo le consentirà di risparmiare circa 115 milioni di sterline nel 2017, scrive l'analista di Citi Thomas Chauvet. E la banca UBS, citando i dati di Global Blue, rileva che i turisti sono stati particolarmente attivi nello spendere soldi nel Regno Unito dopo la Brexit: nella seconda metà del 2016, il volume del rimborso dell'IVA è cresciuto notevolmente ogni mese, in particolare, a dicembre, il la crescita è stata del 26%.
Anche il rivenditore online Asos ha mostrato ottimi risultati, ma il mercato di massa - ad esempio, Next e Marks & Spencer - non sta andando bene, ma gli analisti attribuiscono questo a un calo della popolarità dei formati di grandi magazzini e negozi di strada e all'aumento della concorrenza nel settore, piuttosto che ai rischi politici.
L'Europa è stata aiutata anche dal fattore valuta, con l'euro che è sceso del 9% dai massimi dello scorso anno mentre la BCE continua a stampare denaro e sono aumentati i timori degli investitori sul futuro della zona euro in vista delle elezioni. Ma è la moneta debole che attira turisti da tutto il mondo. Se nel 2015 e nella prima metà del 2016 il flusso turistico, soprattutto verso la Francia, è diminuito per paura di attacchi terroristici, entro la fine dell'anno gli stranieri hanno raggiunto nuovamente l'Europa. Secondo Global Blue, il rimborso dell'IVA in Europa nel suo complesso a dicembre è cresciuto del 4% rispetto allo stesso periodo del 2015, mentre in Francia è balzato fino al 21% (questo è il primo aumento in più di un anno). I principali nomi del lusso europeo - LVMH, Dior, Hermès, Kering - ne hanno beneficiato maggiormente, i cui risultati dipendono fortemente dai visitatori e sono notevolmente migliorati nel terzo e soprattutto nel quarto trimestre. E anche la casa italiana Prada, che è stata più colpita dal crollo della domanda cinese, ha visto aumentare le vendite a gennaio 2017, per la prima volta in più di un anno.
Cina: la lotta alla corruzione uccide i marchi di lusso
La Cina, con i suoi quasi 1,4 miliardi di abitanti e salari in costante aumento, è stata a lungo il mercato più attraente per le aziende di moda. I prezzi dei beni di lusso in Cina sono di solito significativamente più alti rispetto agli stessi beni in Europa o in America, e la rapida apertura dei propri negozi e il rispetto dei cinesi per i marchi occidentali hanno garantito una rapida crescita dei profitti aziendali. Per alcuni giocatori, fino all'80% della crescita delle vendite alla fine degli anni 2000 proveniva dalla Cina e da Hong Kong. Solo le vendite di marchi di lusso in Cina, secondo varie stime, ammontano a $ 16-17 miliardi. I marchi di lusso in Cina (tra cui Hong Kong e Macao) rappresentano fino al 30% delle vendite, per noti marchi sportivi (Nike, adidas) - fino al 15%.
Ma negli ultimi anni il mercato cinese è diventato fonte di problemi per diversi motivi. In primo luogo, le autorità cinesi hanno iniziato a combattere la corruzione, compresi i doni ai funzionari, che hanno immediatamente influito sulle vendite di gioielli, orologi e articoli di abbigliamento e scarpe più costosi. In secondo luogo, i turisti cinesi sono diventati meno propensi a visitare Hong Kong, che in precedenza aveva lo status di una Mecca dello shopping, in particolare, a causa delle manifestazioni anti-cinesi nel centro della città (Hong Kong è una regione amministrativa speciale della Cina, i suoi residenti hanno ripetutamente colpito contro i tentativi della Cina di rafforzare il controllo su questo territorio). Terzo, lo yuan cinese si è progressivamente indebolito negli ultimi due anni, anche per ragioni politiche, e questo riduce la capacità della popolazione locale di acquistare merci straniere.
LA CINA CONDIVIDE FINO AL 30% DELLE VENDITE PER I MARCHI DI LUSSO
Le più colpite, ovviamente, sono state le aziende di gioielleria e orologeria: Richemont (marchi Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget e altri) e Swatch (oltre al noto marchio di orologi poco costoso di lo stesso nome, è il proprietario di marchi così noti, come Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado e altri), nonché di marchi di abbigliamento costoso con una vasta esposizione al mercato cinese - membri di il conglomerato LVMH, Prada, Bottega Veneta. I marchi sportivi, d'altro canto, sono andati bene: le vendite di prodotti Nike e adidas sono più che raddoppiate dalle Olimpiadi di Pechino del 2008.
Tuttavia, negli ultimi mesi, le vendite in Cina nel settore della moda stanno iniziando a riprendersi. In primo luogo, le aziende di moda hanno incontrato i consumatori a metà strada e ridotto la differenza di prezzo tra i paesi (abbassando i prezzi in Cina e aumentando i prezzi in altri mercati, in particolare in Europa). In secondo luogo, le aziende, insieme alle autorità cinesi, stanno combattendo più duramente la contraffazione. E in terzo luogo, il consumatore cinese si è gradualmente abituato alla lotta alla corruzione e allo yuan costantemente svalutato, e per molti aspetti è tornato alle loro vecchie abitudini - dopotutto, l'economia del paese è ancora in crescita, il che significa che le persone sono inclini a spendere.
Russia: "periodo di post-turbolenza"
Anche il mercato della moda russo non è stato risparmiato da rischi politici: nel 2014-2015 le sanzioni occidentali e il calo del prezzo del petrolio hanno portato a un forte calo del tasso di cambio del rublo e, di conseguenza, del potere d'acquisto della popolazione. Allo stesso tempo, abbigliamento e calzature sono diventati uno dei primi articoli a tagliare la spesa per i russi. Dal picco del 2013, il mercato della moda si è più che dimezzato (a $ 34,3 miliardi nel 2016), soprattutto nel 2015, quando le vendite sono diminuite del 9% in rubli (43% in dollari), secondo un recente studio. Fashion Consulting Group (FCG). I marchi del segmento dei prezzi medi hanno sofferto di più; alcuni dettaglianti stranieri (ad esempio River Island, Esprit, Laura Ashley), spaventati dalla crisi, hanno lasciato del tutto la Russia e la maggior parte dei player locali (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) ha ridotto il numero di negozi.
Ma già nel 2016, le vendite in termini di rublo si sono stabilizzate (+ 1%), anche se il fatturato totale in dollari ha continuato a diminuire (-10%) a causa del tasso di cambio, e nel 2017 FCG prevede un aumento del 4,8-11,5% in termini di dollari. espressione, chiamando l'anno in corso "periodo di post-turbolenza". Allo stesso tempo, FCG osserva che molti marchi stranieri rimasti in Russia (Zara, H&M, Bershka e altri) sono riusciti a trarre vantaggio dalla crisi per aumentare la loro presenza nel mercato russo, superando in modo significativo i giocatori locali.
L'UTILE NELLA DIREZIONE DELL'ABBIGLIAMENTO MERCURY (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD E ALTRE BOUTIQUES) A FEBBRAIO-LUGLIO 2016 È CALATO DEL 50%
Una ripresa è visibile anche nel segmento dei beni di lusso: nei due anni di crisi le loro vendite sono diminuite di oltre il 40%, ma già nel 2016 la crescita ha superato il 9% (a 3,5 miliardi di euro), secondo uno studio congiunto della consulenza società Exane BNP Paribas e Contactlab e la ripresa proseguirà nel 2017. È vero, alcuni player hanno deciso di sacrificare i profitti per il bene della crescita dei ricavi e della quota di mercato: ad esempio, nel 2016 Mercury ha seguito la strategia dei “prezzi milanesi”, riducendo i prezzi dei beni di lusso a livelli europei e anche inferiori. Allo stesso tempo, il profitto della direzione dell'abbigliamento Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford e altre boutique) è diminuito nel febbraio-luglio 2016 di circa il 50%, ha riferito l'agenzia RBC, citando il CEO di TSUM Alexander Pavlov e separatamente TSUM - del 10-15%.
La ripresa delle vendite di beni di lusso è stata facilitata dalla stabilizzazione dell'economia, dal divieto di lasciare la Russia per alcuni gruppi di funzionari, nonché da un significativo afflusso di turisti dall'estero, soprattutto dalla Cina. "La Russia sta diventando la regione in cui la gente compra", ha detto a Vedomosti lo scorso novembre l'amministratore delegato di Valentino Stefano Sassi. "A Mosca, abbiamo aumentato la nostra presenza da un negozio a quattro e le vendite in tutti sono fantastiche!" Inoltre, i partecipanti al mercato nutrono grandi speranze nell'introduzione del sistema esentasse in Russia per gli stranieri. Il progetto pilota dovrebbe iniziare a funzionare nel 2017 a Mosca, nella regione di Mosca, Sochi e San Pietroburgo - e, senza dubbio, per molti grandi rivenditori che stanno già scommettendo sul flusso di turisti, questa innovazione aprirà nuovi orizzonti.
