Abbiamo esalato e guardiamo oggettivamente i risultati del 2020. Rullo di tamburi: nonostante un avvio difficile, l'industria cosmetica russa è rimasta in territorio positivo, crescendo addirittura dell'1,2%. Ehm. Diamo un'occhiata più da vicino a cosa era e come i marchi di bellezza sono sopravvissuti alla crisi del coronavirus.
Decor - da ignorare, lasciare - casa
All'inizio del 2020 nessuno avrebbe pensato che sarebbe andata tutto così. La vita rallentò e con essa la vendita di cosmetici e profumeria. Le ragioni sono molte ovvie: i negozi offline sono stati chiusi, i ricavi sono diminuiti e i consumatori hanno iniziato a risparmiare. Inoltre, in Zoom, puoi disattivare la fotocamera frontale e nessuno ti vedrà senza trucco (se questo è importante per qualcuno).
Conclusione: a maggio, le vendite globali di cosmetici sono diminuite del 50%, e in Russia, ad esempio, la categoria di arredamento - fino all'80%, come raccontato alla stazione radio "Moscow Talk" da Pyotr Bobrovsky, direttore esecutivo del Associazione dei produttori di profumeria e cosmetici, prodotti chimici per la casa e prodotti per l'igiene. E se nelle crisi ordinarie è in vigore l '"indice del rossetto", derivato per scherzo da Leonard Lauder: quando i consumatori acquistano i rossetti perché sono più economici e persino più evidenti di abiti e anelli, allora anche il regime delle maschere lo ha annullato.
"I cambiamenti nelle vendite hanno subito, prima di tutto, le tonalità brillanti dei rossetti, ma sono cresciuti balsami e oli per le labbra", conferma Tatiana Kruglova, Direttore generale di Clarins in Russia. - In estate, il numero delle medie tonali è diminuito drasticamente. Ma ci sentiamo benissimo - ora la situazione si sta stabilizzando ". In generale, le vendite di Clarins entro la fine del 2020 sono aumentate rispetto al 2019.
Anche i cosmetici per il trucco degli occhi e delle sopracciglia sono molto richiesti, piuttosto che rossetti e lucidalabbra, ha osservato il servizio stampa del rivenditore online Wildberries: "La popolarità degli ombretti tra i consumatori è cresciuta del 109%, i mascara - dell'81%, liquidi eyeliner - del 160%, cera per sopracciglia - del 430% ". Inoltre, data la quantità di tempo libero e tutorial nello stesso TikTok, le frecce hanno iniziato a disegnare non solo tutto.
Naturalmente, i prodotti per l'igiene e la cura personale si sono sentiti i più vantaggiosi tra le categorie di prodotti interessate: non puoi nemmeno sederti a casa senza shampoo, bagnoschiuma, idratazione di base e pulizia della pelle. Ad esempio, Inna Chekmareva, direttore marketing per il distributore online Authentica, osserva che la cura dei capelli è la categoria più popolare tra i consumatori. E non è così. Circondati da quattro mura, abbiamo iniziato a prestare maggiore attenzione a noi stessi, cioè alla condizione dei nostri capelli e della nostra pelle, che, a causa dello stress, è peggiorata per molti. Per questo motivo, in Occidente, la domanda di chirurgia plastica è aumentata e qualcuno ha iniziato a sperimentare con i cosmetici: “In Pure Love, le vendite sono aumentate in modo significativo durante la pandemia. Il motivo è che gli acquirenti hanno il tempo di provare i prodotti, di studiarli attentamente , afferma Katerina Karpova, fondatrice del marchio di cosmetici Pure Love.
Per diversi mesi è stato legalmente impossibile registrarsi per le unghie e tagliare le punte. Per questo motivo, l'interesse per l'assistenza domiciliare è aumentato, sostituendo il solito salone. "Il numero di acquisti in questa categoria è raddoppiato", afferma Iloanga Ershova, Direttore dello sviluppo aziendale di Ozon. "La richiesta maggiore era di tagliacapelli e, tra le donne, di essiccatori per smalto gel".
Il servizio stampa del rivenditore online Wildberries ha condiviso con noi i numeri sulla crescita delle vendite in aprile-maggio 2020:
forbici da parrucchiere -
57 volte
; maschere per tinta per capelli - 45 volte; vestaglie da parrucchiere - 27 volte; dispositivi di rimozione della cuticola - 32 volte; bastoncini per manicure - 15 volte; lame per pedicure - 13 volte; strumenti per
pulizia del viso
e strisce depilatorie - 10 volte.
Tra i fattori di crescita nella categoria delle cure, ci sono anche i presupposti associati alla pandemia: le persone hanno iniziato a usare antisettici e lavarsi le mani più spesso, il che nel tempo ha causato problemi alla pelle. Ad esempio, "l'80% in più di creme per le mani è stato acquistato a settembre rispetto ad agosto", afferma Viktoria Abdrashitova, direttrice dello sviluppo delle categorie di Lamoda. La stessa tendenza è confermata dallo studio Businesstat. Victoria attira anche l'attenzione sul fatto che in autunno la domanda di prodotti per il viso, le gambe e la zona intorno agli occhi è aumentata del 40%.
Come osservatori delle tendenze, non possiamo non notare le nuove direzioni dei cosmetici che sono apparse sull'autoisolamento e, di conseguenza, hanno contribuito allo sviluppo dell'industria della bellezza: cosmetici per migliorare l'umore, emo-bellezza, profumi per la casa. E la cosa principale è che le banche si adattano perfettamente all'interno e per favore. Seduti in una posizione remota 24 ore su 24, 7 giorni su 7, le persone fanno di questo un importante criterio di selezione al momento dell'acquisto. Oltre alla composizione, ovviamente.
Guida di sopravvivenza
L'unica strategia possibile per la sopravvivenza al momento della chiusura dei negozi offline è lo sviluppo dell'online, e per alcuni questo ha permesso di pareggiare le perdite dovute a un blocco fisico: “Le vendite online stanno registrando una rapida crescita in tutti i canali. Il proprio e-commerce mostra una crescita a due cifre, i partner di e-commerce - una crescita a tre cifre. Stiamo anche sviluppando attivamente su piattaforme Pure Players , afferma Maria Kudryavtseva, Direttore generale della filiale Estée Lauder Corporation in Russia e nei paesi della CSI. Mantieni altri numeri che possono sembrare scioccanti nel contesto della pandemia: Iloanga Ershova, direttore dello sviluppo aziendale di Ozon, afferma che nella primavera del 2020 le vendite del segmento dei cosmetici decorativi nel negozio online sono triplicate rispetto allo stesso periodo del 2019.
Nel complesso, le aziende di bellezza notano il ruolo positivo svolto dai principali rivenditori online come Ozon, Lamoda e Wildberries nel mantenere buone vendite.
Ma online è un formato insolito per un consumatore abituato a testare i prodotti: colore, consistenza, aroma e altre proprietà. Ciò preoccupa il 48% delle persone intervistate per il sondaggio GFK e AliExpress Russia. Inoltre, un altro 38% dei consumatori teme che il prodotto acquistato “senza vestibilità” sia di qualità inferiore. Tra i vantaggi dello shopping online: prezzi vantaggiosi e sconti, un'ampia gamma di prodotti e risparmio di tempo.
I primi mesi della pandemia sono stati i più difficili per i marchi che facevano affidamento sulle vendite offline e non si occupavano di e-commerce e marketing digitale prima della pandemia. Era necessario agire rapidamente. "Il principio 'cerchiamo un paio di mesi e poi approviamo il miglior strumento pubblicitario' non funziona più", spiega Anna Sharova, fondatrice del marchio Anna Sharova.
I marchi hanno iniziato a sviluppare tutto con il prefisso "online": corsi, prodotti, servizi, consulenti, ecc. “In aprile Authentica ha lanciato un programma di supporto per ospiti e saloni di Salon-online. La conclusione è che l'utente riceve una consulenza remota da uno specialista sulle caratteristiche di varie cure e sul suo uso domestico ", afferma Inna Chekmareva.
Un altro modo per attirare i consumatori è migliorare il sistema di fidelizzazione. Questa strategia è stata seguita anche dal marchio Romanovamakeup: "Abbiamo aggiunto nuove opzioni di consegna, abbassato la soglia per la spedizione gratuita e realizzato un programma fedeltà premium: gli utenti registrati del sito ottengono uno sconto permanente del 10%", ha affermato Olga Romanova, Creatore.
I marchi si sono concentrati anche sui contenuti visivi: foto e video di campioni, video in formato how-to, trasmissioni online, soprattutto su Instagram, al fine di massimizzare l'esperienza di test fisico dei cosmetici. Le grandi aziende hanno iniziato a sviluppare tecnologie di realtà virtuale che consentono di "provare" strumenti di trucco online.
Tutto è tornato alla normalità dopo l'apertura dei centri commerciali e dei siti offline? Non certo in quel modo. "Alla fine dell'anno, abbiamo assistito a una ripresa dei negozi offline: sebbene il traffico fosse diminuito, il controllo medio è aumentato, il che ha praticamente compensato il precedente calo delle vendite offline", afferma il CEO di Clarins. Il marchio Lush e il rivenditore Golden Apple hanno parlato anche della riduzione del numero di consumatori che “camminano” per i negozi e dell'aumento della conversione degli acquisti e del controllo medio.
I sondaggi mostrano che gli acquirenti offline potrebbero non essere soddisfatti dell'assortimento, della mancanza di prodotti economici e del servizio scadente. E dopo che le restrizioni sono state revocate, i rivenditori stanno cercando di migliorare la qualità delle consultazioni e, ad esempio, Lush sta cambiando l'infrastruttura interna dei negozi e sta effettuando casse mobili per evitare le code.
E altre complicazioni e altri vantaggi
Una cosa è quando noi consumatori non possiamo o non vogliamo spendere soldi per i cosmetici. Un altro: quando, a causa della chiusura dei confini e delle restrizioni covide, la produzione di cosmetici si è interrotta e il sistema di fornitura è diventato più complicato. “La pandemia ha avuto un impatto significativo sulla logistica. Questa è un'intera catena: alcune aziende preparano materie prime, altre - imballaggi o singoli componenti del prodotto. La nostra produzione si trova in diversi paesi e le fabbriche, ad esempio, hanno i propri fornitori. Ognuno dipende l'uno dall'altro. Ho dovuto posticipare il lancio di un nuovo articolo , ha condiviso Olga Romanova.
Anna Sharova ha parlato anche delle difficoltà di ampliare la linea durante la pandemia, tuttavia le vendite del marchio sono raddoppiate nel corso dell'anno. Il marchio Pure Love ha i suoi sviluppi e la produzione si trova in Russia, quindi le restrizioni non hanno impedito il lancio di nuovi prodotti. “Questa volta è stata efficace anche per i nostri clienti a contratto. In autunno, molti avevano già utilizzato i loro fondi per compensare i costi di acquisto di marchi importati , ha affermato la fondatrice del marchio, Katerina Karpova. I grandi produttori come Clarins ed Estée Lauder non hanno avuto difficoltà con il lancio di nuovi prodotti, hanno detto i rappresentanti delle aziende.
I confini chiusi hanno anche influenzato il flusso di turisti, ad esempio dalla Cina, che acquistano attivamente beni di lusso in altri paesi. Di conseguenza, il mercato europeo del lusso si è ridotto mentre il mercato interno cinese è in crescita. Anche grazie agli acquirenti privati locali che acquistano suite di lusso con sconti in Europa e poi le inviano in Cina, notano gli uffici regionali delle aziende. Il tasso di cambio fluttuante ha anche aggiunto complicazioni, afferma Natalya Shik, creatrice del marchio di cosmetici Shik. Nonostante ciò, la crisi è diventata un punto di crescita e un motivo per l'emergere di nuovi prodotti. Nel caso di Shik - antisettici, prodotti per le sopracciglia.
Nel 2020 sono emersi nuovi attori nel mercato cosmetico. Ad esempio, la truccatrice Lena Yasenkova ha lanciato i pennelli per il trucco. Tuttavia, osserva che lo sviluppo del prodotto è stato facile e spontaneo. "In un momento del genere, è importante capire: non ha senso iniziare qualcosa da soli. Il marchio è sempre una storia di persone che hanno bisogno di interagire adeguatamente tra loro", aggiunge Lena. Grandi attori come Estée Lauder sono della stessa opinione.
Per riassumere, i produttori di cosmetici valutano piuttosto positivamente l'anno passato, ma preferiscono non fare piani a lungo termine - non si sa mai: "È difficile prevedere qualcosa nella realtà, dove tutto sta cambiando molto rapidamente, ma sulla base delle opinioni degli esperti, molto probabilmente, la prima metà del 2021 manterrà molte incertezze e vincoli che influenzeranno traffico e consumi. Ma la seconda metà del 2021, speriamo, sarà un periodo di ripresa attiva e di ritorno a un regime più familiare ", afferma Maria Kudryavtseva, Direttore generale della filiale di Estée Lauder Corporation in Russia e nei paesi della CSI.
Il marchio Clarins osserva che durante il periodo della pandemia, l'acquirente è diventato più insolente, ha iniziato a provare nuovi prodotti complessi e risparmiare meno sui prodotti per la cura della pelle, il che consente loro di guardare con ottimismo al futuro. Sono contento che, nonostante le spaventose previsioni di inizio anno, l'industria della bellezza russa non sia diminuita, al contrario, abbia iniziato a sviluppare comunicazioni interne, vendite dirette ai clienti e impegnarsi nella propria produzione.
Ma non voglio preoccuparmi di un'altra quarantena.
P. S. È positivo che i consumatori abbiano acquistato forbici speciali e non abbiano fatto ricorso alla manicure per tagliarsi i capelli, come alcuni nella nostra redazione.
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